(P. 15) 2. Las pruebas durante el análisis pueden no capturar los procesos mentales intermedios involucrados en la activación. Ej: las tareas de visualizar candidatos políticas es insuficiente para capturar valores, juicios, sesgos matizados para cada sujeto mostrado.

(P. 11-12) 3. Las funciones mentales no se desarrollan en una zona discreta sino que se interrelaciona dentro de bastantes regiones del cerebro; no es estático sino dinámico a lo largo de la vida. Ej: la "corteza visual" en personas ciegas puede adaptarse para percibir el tacto.

(P. 17) 4. Las pruebas durante el análisis pueden inducir procesos mentales no esperados. Ej: el uso de imágenes anticuadas llevó a jóvenes a distinguir menos el miedo que adultos por el cual se interpretó mayor tendencia a la vio*encia impulsiva.

(P. 17-18) 5. Los escáneres cerebrales no miden la actividad neuronal sino los cambios en el consumo de oxígeno transportados por el flujo sanguíneo. Aunque se correlacionan pueden haber variaciones de actividad que no se representen en el resultado.

(P. 38) Gran parte de los hallazgos del neuromarketing no pueden verificarse xq ocultan su metodología, a su vez casi la mitad ni siquiera utilizaban EEG o FMRI sino tecnología anticuada o patentada.

(P. 27, 33, 39) Solo el 6% de profesionales del marketing usaban análisis neurocientíficos, sus hallazgos no han sido más útiles que el enfoque de la psicología cognitiva, en muchos casos el neuromarketing adolesce de la inferencia inversa.

(P. 49-50, 53, 55-56) La mayoría de adictos no se la pasan dro*ando constantemente y dejan de hacerlo con el pasar de los años sin necesidad de ningún tratamiento. Quienes estaban predispuestos a recaer serían quienes más acudan al tratamiento, generando la ilusión del médico.

(P. 66, 68-69) Esto contradice el modelo neurocientífico de la adicción como una enfermedad cerebral crónica, los intentos de refular los circuitos de recompensa por medio medicamentos no han tenido gran éxito. En su lugar ha aumentado el pesimismo en adictos.

(P. 83, 84, 87, 89) Los escáneres cerebrales no han sido útiles para detectar mentiras: la memoria no es registrada sino procesada por múltiples áreas superpuestas que pueden ser indistinguibles de un recuerdo falso o una verdad.

(P. 107-110) Se ha apelado en juicios la falta de racionalidad del acusado, sin embargo: (1) las anomalías no necesariamente representan una disfunción en su raciocinio, ni; (2) representan las áreas que se activaron durante el crimen.