Quando facciamo acquisti, tendiamo a selezionare marchi famosi o versioni generiche dello stesso prodotto?

Michael Schaeffer e i colleghi dell'Università di Magdeburgo, in Germania, hanno utilizzato la #fMRI per vedere come risponde il cervello delle persone quando pensano ai marchi automobilistici più famosi.

All'interno dello scanner, un piccolo gruppo di volontari ha visto una serie di loghi, uno alla volta. È poi stato chiesto loro di immaginare di guidare un'auto di quella marca.
I loghi provenivano da noti produttori di automobili molto conosciuti in Germania e nel resto del mondo. I ricercatori hanno quindi misurato l’attività cerebrale in entrambi i casi.

Ciò che hanno scoperto è che una regione del cervello chiamata corteccia prefrontale mediale superiore (medial Prefrontal Cortex - mPFC) era più attiva quando si pensava ai marchi automobilistici più familiari.

Qual è il legame tra questa regione del cervello e i marchi più familiari?

Questa parte del cervello ha mostrato una maggiore attività quando le persone pensano a se stesse. Ciò potrebbe suggerire che i marchi automobilistici più familiari evocano pensieri ed emozioni più rilevanti. Forse è più facile immaginare di guidare un’auto familiare perché è più legata a un insieme di esperienze personali che il ricordo attiva aprendo un accesso a sé e un orizzonte di possibilità future.

È anche possibile che i marchi utilizzati nello studio non fossero solo più familiari ma fossero anche associati a ricchezza e valori sociali positivi.

Non è ancora chiaro se questi risultati siano generalizzabili ai marchi in generale o solo ad alcuni oggetti di lusso e ad elevato impatto sociale.

Questi studi suggeriscono un tema comune a queste differenze di marca. Vale a dire, i marchi evocano associazioni personali che coinvolgono un insieme più ampio di regioni del cervello. In questo caso, i marchi automobilistici sembrano essere associati al pensiero su se stessi. Nel caso delle cole, erano associate ai ricordi. Quando queste associazioni evocano uno stato sufficientemente positivo, ciò presumibilmente influenza le nostre decisioni di acquisto.

Trovate i due lavori scientifici di riferimento a questi link:

Schaefer, M., Berens, H., Heinze, H.-J., & Rotte, M. (2006). Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers. NeuroImage, 31(2), 861–865. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2005.12.047

McClure, Samuel M., Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague. ‘Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks’. Neuron 44, no. 2 (14 October 2004): 379–87. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019.